過度營銷、假冒偽劣、非法傳銷等問題頻發，既損害了廣大消費者的合法權益，對其人身、財產安全造成較大危害，也不利于保健品行業健康有序發展。這些行業頑疾必須引起高度重視，綜合治理，完善立法，嚴格執法，形成監管部門加強行政監管、行業強化自律、企業規范經營、公眾發揮監督作用的社會共治局面

日前，最高人民檢察院、國家市場監管總局、國家藥監局召開新聞發布會，宣布于今年9月份至2020年12月份，在全國聯合開展落實食品藥品安全“四個最嚴”要求專項行動，保持打擊食藥安全違法犯罪高壓態勢，攜手抓好食藥安全全鏈條保護，確保人民群眾吃得安全、用得放心。

長期以來，保健品一直是食品藥品安全治理的重點領域。隨著人們生活水平的提高，保健品市場規模不斷擴大，但行業亂象不斷，過度營銷、假冒偽劣、非法傳銷等問題頻發，既損害了廣大消費者的合法權益，危害其人身、財產安全，也不利于行業健康有序發展。近年來，國家對保健品市場監管力度逐步加大。今年1月份，國家市場監管總局印發《假冒偽劣重點領域治理工作方案(2019-2021)》，提出要開展特殊食品監管專項行動，聚焦“一老一小”，加大對保健食品和嬰幼兒配方食品的抽檢力度。對于保健品行業亂象，需要綜合治理，關鍵還在于規范保健品宣傳，根治虛假廣告。

首先，必須明確保健品的法律定位。我國的法律如《藥品管理法》《食品安全法》《保健食品管理辦法》等對于藥品、食品和保健食品都有明確的定義和規定。藥品的功能是治病，要強調有效;食品的作用是充饑，要突出安全;保健食品對于疾病的治療和預防只是輔助性功能。保健品處于藥品和食品之間，但無法替代藥品治療。然而，在實際宣傳中，經營者往往片面強調保健品的療效，以“專家推薦”“權威認證”等措辭混淆視聽。因此，必須明確保健品的法律定位，不能模棱兩可。今年8月份，國家市場監管總局發布《保健食品標注警示用語指南》明確規定，自2020年1月起，在產品最小包裝物的主要展示面上設置警示區，明確標注“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”警示語。明確保健品的定位，有利于強化企業主體責任，規范保健品市場發展。

其次，保健品在廣告宣傳措辭、用語上有待進一步規范。例如，有的產品名稱為“方便粥”，但在實際宣傳中卻變成了包治百病的靈丹妙藥，對胖子可以減肥，對虛弱的人可以強身健體。事實上，治療不同癥狀疾病需要不同的藥學機理，一種產品很難達到多重效果。而且一種全新的藥品上市，要經歷研究開發、臨床試驗、上市審批等一系列嚴格、復雜的程序，并不像通常想象得那樣簡單。目前，《廣告法》已明確保健品禁止代言，保健品的廣告投放渠道也大為變窄，今后還需進一步加強對保健品功能的警示和提醒。

同時，保健品的宣傳、營銷方式有待規范。部分保健品廠家以體驗式的方式營銷，利用微信群、展銷會等方式進行線上、線下宣傳，以便于逃避監管，也很容易被不法分子利用。更有一些組織利用網絡、講座等形式宣傳保健品，通過發展人頭的方式非法獲利。實踐中，以人脈和口頭推銷保健品的情形較多，必須警惕以保健品之名，行傳銷之實。對此，保健品公司須加強自律、遵紀守法、規范經營，合理引導消費者，促進行業健康有序發展。

此外，保健品不能代替藥品，需要嚴格規范“上門體檢”“專家診斷”等宣傳。這些方式容易導致一些人不及時服藥，延誤病情，還容易造成過度消費和資源浪費。對此，法律明確規定，保健品可以宣傳功能，但不能宣傳療效。因此，應倡導廣大居民理性認識保健品，正確引導消費者選購保健食品。

廣告的本質在于向消費者提供真實、完整、可靠的信息。虛假宣傳是保健品行業長期以來的頑疾，對此必須引起高度重視并進行綜合治理。一方面，需要完善《食品安全法》《廣告法》《反不正當競爭法》《直銷管理條例》等涉及保健品行業的立法規定;另一方面，還應加大執法力度，形成監管部門加強行政監管、行業強化自律、企業規范經營、公眾發揮監督作用的社會共治局面，從源頭上治理保健品行業亂象。

關鍵詞： 保健品 虛假宣傳 治理