過(guò)去十年，中國(guó)企業(yè)在數(shù)字營(yíng)銷上的投入快速增長(zhǎng)。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，2023年國(guó)內(nèi)數(shù)字廣告的投入將達(dá)到1361億美元，增長(zhǎng)14.8%。數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)成為品牌方最大的經(jīng)營(yíng)成本之一。面對(duì)如此巨大的投入，品牌方的管理層對(duì)數(shù)字營(yíng)銷提出了更高的要求，如何推動(dòng)收入增長(zhǎng)、如何提升利潤(rùn)率、如何優(yōu)化全渠道效率等業(yè)務(wù)命題成為數(shù)字營(yíng)銷的重要課題。

在此背景下，越來(lái)越多的品牌關(guān)注到抖音前鏈路營(yíng)銷不僅關(guān)系到品牌在抖音平臺(tái)內(nèi)的生意增長(zhǎng)，而且能外溢到全渠道，撬動(dòng)更多站外生意。為了幫助品牌更好地實(shí)現(xiàn)全渠道增長(zhǎng)，2023年，巨量引擎發(fā)布了全渠道增長(zhǎng)解決方案，并上線了業(yè)內(nèi)首款全域度量工具，幫助近200個(gè)品牌提高了全渠道增長(zhǎng)效率。據(jù)全域度量測(cè)算，抖音營(yíng)銷對(duì)品牌站外生意的撬動(dòng)率，大眾消費(fèi)行業(yè)超過(guò)70%，本地行業(yè)更是達(dá)到2.5倍。

無(wú)疑，能否用好抖音的全域價(jià)值已經(jīng)成為品牌實(shí)現(xiàn)全渠道增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

全渠道增長(zhǎng)新范式

抖音平臺(tái)之所以能顯著推動(dòng)品牌全渠道增長(zhǎng)，這與其營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)一體的特性是分不開(kāi)的。一方面，抖音有著完整的生態(tài)閉環(huán)價(jià)值，品牌可將其作為生意主陣地，通過(guò)廣告投放、陣地經(jīng)營(yíng)、內(nèi)容經(jīng)營(yíng)等多元化手段，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與生意轉(zhuǎn)化。另一方面，抖音豐富的內(nèi)容形態(tài)可以深度影響并激發(fā)海量消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者在平臺(tái)被種草后，即使沒(méi)有形成即時(shí)的站內(nèi)轉(zhuǎn)化，也會(huì)在其它線上線下的渠道完成購(gòu)買。

為了最大程度發(fā)揮出抖音營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)深度一體的優(yōu)勢(shì)，幫助品牌方充分利用平臺(tái)全渠道增長(zhǎng)價(jià)值，2023年巨量引擎不斷加碼發(fā)力，于4月在巨量云圖品牌版上線了業(yè)內(nèi)首款全域度量產(chǎn)品，5月發(fā)布《抖音全域價(jià)值白皮書(shū)》，10月正式對(duì)外提出了全渠道增長(zhǎng)理念。其全域度量產(chǎn)品一經(jīng)推出便在行業(yè)內(nèi)激起廣泛反響，不到一年就被近200個(gè)知名品牌使用，覆蓋電商、本地、線索等14個(gè)行業(yè)，創(chuàng)建超過(guò)800份報(bào)告，95%的品牌客戶深度認(rèn)可抖音的全渠道價(jià)值。

全域度量產(chǎn)品能得到眾多客戶的青睞，源于其通過(guò)科學(xué)手段，從全域和外溢兩個(gè)視角鏈接前鏈路營(yíng)銷和后鏈路生意，實(shí)現(xiàn)可量化、可歸因、可優(yōu)化，幫助品牌方在全域視角下算清楚在抖音營(yíng)銷的真實(shí)回報(bào)，特別是外溢的生意價(jià)值，以更加科學(xué)的決策制定全域營(yíng)銷策略。在巨量云圖品牌版中，品牌方可以自定義度量方式、歸因方式、歸因窗口和度量周期，快速得到科學(xué)的全域度量結(jié)果。

全場(chǎng)景助力品牌生意穩(wěn)增

全域度量工具已經(jīng)成為品牌挖掘抖音全域價(jià)值的有力工具，幫助越來(lái)越多的品牌解決了在預(yù)算分配、大促、新品、新客等眾多營(yíng)銷場(chǎng)景的痛點(diǎn)，有效實(shí)現(xiàn)了全渠道生意穩(wěn)增。

在降本增效與媒介碎片化的今天，如何將有限的預(yù)算分配給各個(gè)渠道，選擇哪些渠道重點(diǎn)投入，購(gòu)買哪些具體渠道資源作為營(yíng)銷觸點(diǎn)，成為決策者面臨的首要難題，很難再憑過(guò)往經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷來(lái)做決策。

全域度量有效解決了這一痛點(diǎn)，不僅可以幫助品牌調(diào)優(yōu)全渠道預(yù)算，還可以優(yōu)化營(yíng)銷觸點(diǎn)預(yù)算。

知名家電品牌九陽(yáng)通過(guò)全域度量明確了各渠道的轉(zhuǎn)化效能，從而對(duì)抖音、天貓、京東三平臺(tái)的投放預(yù)算進(jìn)行科學(xué)分配，最終獲得種草視頻推廣站外轉(zhuǎn)化超890%的亮眼成績(jī)；日化巨頭立白則通過(guò)全域度量?jī)?yōu)化了抖音品廣觸點(diǎn)預(yù)算，并借助IP節(jié)點(diǎn)，利用淺層人群與曝光產(chǎn)品組合提升中收效率，其抖音GMV外溢率達(dá)40%，2023年第三季度GMV較第二季度增長(zhǎng)超過(guò)65%。

大促是品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵一環(huán)，每年的雙11、618更是品牌的必爭(zhēng)之戰(zhàn)，對(duì)市場(chǎng)份額起著舉足輕重的作用。品牌對(duì)大促的要求也越來(lái)越高，既要最大程度獲取用戶關(guān)注，也要保障投入產(chǎn)出比，避免以流血換市場(chǎng)，導(dǎo)致增長(zhǎng)不可持續(xù)。

在大促場(chǎng)景，全域度量可以通過(guò)度量觸點(diǎn)貢獻(xiàn)，結(jié)合人貨品洞察等其他云圖模塊，幫助品牌優(yōu)化人群策略、搜索策略等，提高后鏈路轉(zhuǎn)化效率。知名家電品牌美的通過(guò)全域度量洞察其品牌人群、品類人群、八大人群特征與內(nèi)容偏好，結(jié)合品牌形象模塊制定內(nèi)容策略，將核心賣點(diǎn)與高熱度話題進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，最終引爆全域搜索熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)新增千萬(wàn)量級(jí)A3人群資產(chǎn)，助推GMV增長(zhǎng)；資生堂旗下防曬品牌安熱沙則在大促期間深度運(yùn)用全域度量工具來(lái)厘清閉環(huán)非閉環(huán)人群差異，對(duì)人貨場(chǎng)進(jìn)行深入洞察分析，輸出差異化人群策略，最終全域ROI提升超過(guò)50%。

新品對(duì)于每個(gè)品牌的意義不言而喻，一款爆品的誕生不僅可以有效幫助品牌帶動(dòng)銷售，更有利于提升其品牌形象。然而，新品常常可遇而不可求，品牌也很難復(fù)刻曾經(jīng)的成功。而全域度量工具不僅可以幫助品牌分析以往的營(yíng)銷觸點(diǎn)貢獻(xiàn)，發(fā)掘最具潛力的新品營(yíng)銷鏈路，而且可以幫助品牌追蹤成功爆品的觸點(diǎn)痕跡，讓新品破圈有跡可循。

全域度量通過(guò)洞察行業(yè)、品牌、用戶人群，把握重要節(jié)點(diǎn)有效觸達(dá)全渠道消費(fèi)者，從而幫助新品強(qiáng)勢(shì)破圈，達(dá)成全渠道品效銷合一。凈水品牌碧然德應(yīng)用全域度量的MMM統(tǒng)計(jì)建模，抓住品牌煥新戰(zhàn)役、大牌日活動(dòng)、大促三大時(shí)間節(jié)點(diǎn)觸達(dá)全渠道消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)抖音品牌力環(huán)比提升6名、阿里凈水器類目銷量TOP2的好成績(jī)； 家居品牌永藝在新品上市前，通過(guò)全域度量完成對(duì)行業(yè)、品牌、人群的分析，輸出針對(duì)性內(nèi)容策略，布局多元星圖達(dá)人打造圈層內(nèi)容，其外溢率和全域ROI最終優(yōu)于行業(yè)2-4倍，抖音銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)6000%。

拉新是品牌的增量生命線，品牌在花了大力氣拉新之后卻反復(fù)思考：花了大力氣拉來(lái)的新客究竟能貢獻(xiàn)多少生意增量？什么樣的新客潛力最高？

母嬰品牌美素佳兒就利用全域度量科學(xué)算了筆“拉新賬”，助力全渠道的經(jīng)營(yíng)提效。美素佳兒通過(guò)全域度量，發(fā)現(xiàn)抖音觸達(dá)的品牌新客里，84%在抖外完成成交，并看清了新客與新增A3人群對(duì)線上線下全渠道生意的貢獻(xiàn)與外溢情況。然后根據(jù)外溢人群特征，定制品牌外溢人群包，優(yōu)化人群運(yùn)營(yíng)、種草投放策略，以高效拉新。

以實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證，用效果說(shuō)話，巨量引擎的全渠道增長(zhǎng)價(jià)值正逐漸成為行業(yè)共識(shí)，其全域度量產(chǎn)品也得到了越來(lái)越多品牌的認(rèn)可與關(guān)注。相信未來(lái)，會(huì)有更多的品牌會(huì)加入到全渠道增長(zhǎng)的探索中來(lái)，在巨量引擎的賦能下，以全局視角看清不同渠道、不同觸點(diǎn)的真實(shí)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置，走出一條更科學(xué)、更確定的品牌增長(zhǎng)之路。

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