從預盈利到巨虧 海南椰島業績變臉背后

連續兩年虧損后，曾被稱為“中國保健酒第一股”海南椰島淪為了“披星戴帽”的ST股。

4月24日，海南椰島發布2017年年報，歸屬于上市公司股東的凈利潤為負1.06億元。同一天，該公司宣布，由于2016年和2017年經審計的公司凈利潤為負值，海南椰島將被實施退市風險警示，從4月26日起，公司股票簡稱將由“海南椰島”變更為“*ST椰島”。

在此之前，海南椰島經歷了頗具戲劇性的一幕。從1月31日的業績預盈2100萬元變成了預虧1.1億元，到被上交所問詢，再到被媒體曝出與銷售數據關聯的經銷商疑為捏造……在短短兩個多月里，海南椰島的業績和銷售數據迷霧重疊背后，究竟發生了怎樣的事情?

業績戲劇變臉

根據海南椰島公布的2017年年報，公司全年實現營業收入11.43億元，同比增長35.06%;凈利虧損1.06億元，較上年同期減少201.15%。

從具體業務板塊來看，海南椰島目前形成的是以酒類產品為主，飲料板塊、房地產開發板塊、貿易與供應鏈板塊為輔的業務格局。據海南椰島年報，2017年公司酒類收入約為3.28億元，同比減少1.41%;貿易收入6.70億元，同比增長172.92%，但貿易成本同樣高企，數據顯示，海南椰島貿易業務2017年的成本為6.67億元;房地產開發收入為8010萬元，同比減少64.61%，主要是本期澄邁椰島小城存量房受限所致;飲料收入為6260萬元，同比增長52.54%。

此前，海南椰島的經營數據經歷了一番頗具戲劇性的變動。4月2日，原本已經發布公告稱去年預盈2100萬元的海南椰島又發布了2017年度業績預告更正公告，稱預計公司2017年經營業績將出現虧損，預計實現歸屬于上市公司股東凈利潤為-1.1億元，歸屬于上市公司股東扣除非經常性損益后凈利潤約-1.29億元。

此番蹊蹺的變動自然引來了上交所的問詢。4月4日，海南椰島回復問詢函表示，因部分白酒經銷商退回未能銷售的產品，導致白酒銷售被退回約9900萬元，影響收益減少約7900萬元。此外，海南椰島還披露了此次退酒的7個經銷商的詳細名稱。

然而，據《每日經濟新聞》報道，經該媒體查證，海南椰島披露的這些經銷商，“要么注冊地找不到公司，要么跟海南椰島旗下公司注冊在同一個辦公室，要么背后的股東被指跟海南椰島或海南椰島的大股東有關聯”。

“虛構經銷商退貨是管理層轉移矛盾的一種方式，其實這些高管也知道自己公司業績下滑的主要原因是什么，但是他們不愿意去正面承擔業績下滑的責任。”香頌資本執行董事沈萌向時代周報記者分析。

對此，海南椰島相關負責人向時代周報記者表示：“關于相關經銷商情況，公司已經披露說明公告。根據公司大股東回函，大股東與所述經銷商未存在關聯關系。”

事實上，海南椰島此前也因信披不準確而被上交所點名批評。2017年12月6日，上交所公布了關于對海南椰島(集團)股份有限公司及有關責任人予以通報批評的決定([2017]67號)。該文件顯示，海南椰島存在信息披露的違規行為，包括：因會計差錯導致定期報告信息披露不準確;2016年度業績預告嚴重滯后等。

保健酒第一股跌落

從穩坐保健酒第一把交椅到面臨被摘牌的風險，海南椰島的發展歷程不免讓人唏噓。

海南椰島的前身為國營海口市飲料廠，于1953年建廠，1993年進行股份制改制。2000年，海南椰島在上海證券交易所上市，成為中國“保健酒第一股”。

作為老牌保健酒企業，海南椰島曾頗負盛名，5次獲得中國保健酒品牌價值第一。從2000-2004年，海南椰島的營收一路飛奔，短短5年從2億元上升到13億元，而當時的茅臺的銷售額也僅僅24億元。

然而近年來，海南椰島卻步入發展的下行軌道。2001年，海南椰島旗下主要業務酒類銷售營收4.17億元，而到了2015年，該項營收僅為2.57億元。

數據顯示，2012-2014年，海南椰島營業收入分別為12.59億元、3.11億元、4.92億元。2015年還卷入了“偉哥門”事件，受此影響公司凈利潤一路走低，2014-2016年凈利潤分別為4188.82萬元、1311.85萬元、-3525.01萬元。

沈萌向時代周報記者分析：“海南椰島的鹿龜酒之前取得過非常輝煌的成績，它可能逐漸就形成了一種迷思，認為自己主打的產品天下無敵，永遠不會落伍。但實際上，無論是其主打的椰島鹿龜酒還是椰汁產品，都面臨著行業同質化的競爭壓力。另一方面，消費市場的變化是很快的，如果抱著固有的思維，自然導致其業績不斷下滑的結局。”

資料顯示，海口國資公司持有海南椰島17.57%的股份，原是上市公司第一大股東。由于海南椰島多年業績持續低迷，大股東海口國資公司便開始萌生“退意”。2015年11月和2016年1月，深圳市東方財智不斷增持海南椰島股份，成為海南椰島第一大股東。隨后，東方財智又把股權轉移到東方君盛名下，截至目前，東方君盛是海南椰島的第一大股東，持有20.84%的股份，海口國資持有17.57%股份，為第二大股東。海南椰島實控人變為馮彪。

馮彪則瞄準了當時發展勢頭頗好的白酒市場，提出所謂的“以保健酒、白酒雙品類推廣”的戰略，2017年，海南椰島酒業依據澄邁老城白酒廠產能布局全國白酒市場。

然而，從實際成果看來，海南椰島酒類業務的表現不盡如人意。以2016年的財務數據來看，海南椰島的房地產項目營收增長71.98%，而酒類收入僅僅增長29%。2017年，海南椰島酒類收入更是同比減少1.41%。

著名品牌營銷專家于斐對時代周報記者表示，白酒市場集中度已經很高，市場格局已成體系，越往后入局，越難形成價值鏈上的優勢，這也是海南椰島在白酒市場發力十分吃力的原因。

主業低迷之下，海南椰島在2011年也曾宣布進軍飲料行業，發展椰汁蛋白飲品，目標是3年內銷售10億元，此舉被外界解讀為對標“國宴飲料”椰樹牌椰汁。然而，截至去年，海南椰島飲料業務盡管實現同比增長52.54%，但銷售收入也僅僅為6259萬元。

面臨被退市風險

據前瞻產業研究院統計，2001年，中國保健酒在全國的銷售總額約為8億元，而10多年后的2016年保健酒在全國的銷售總額約為274.2億元。保健酒經歷了10多年的發展，其速度不但沒有減緩，反而進一步升溫。

也許是看到了保健酒行業的發展勢頭持續向好，海南椰島又選擇了回歸主業。根據海南椰島此前的公告，“公司戰略調整后，同時大幅度調整對白酒的廣告宣傳和市場投入支持，將資源支持重心向保健酒傾斜”，而在2017年年報中，“做大做強保健酒主業”也成為了海南椰島2018年的經營目標。

對此，海南椰島相關負責人則向時代周報記者表示：“未來為做大做強酒業，公司首先將從人才隊伍建設上開始，引進優秀專業人才，助力企業發展;其次，把握消費升級趨勢，推動產品升級，根據產品定位和特點，優化產品結構;第三，創新銷售策略，定位市場目標，共建廠商價值一體化;第四，線上線下融合發展，大膽創新，積極轉型，探索布局‘新零售’業務。”

于斐則認為，中國保健酒產業作為一個成長性的行業，在國內尚未形成一個全國性領導品牌，再加上眾多的白酒企業為了擺脫白酒市場的困境，尋求新的增長點和突破口，紛紛進入保健酒行業，更是加劇了保健酒行業的競爭。而海南椰島作為該行業的上市公司，實力已經算是不錯，但由于沒有跟上互聯網時代的思維，未來在行業重塑輝煌并不容易。

為了扭轉頹勢，海南椰島在2017年12月宣布投入巨額資金進行廣告宣傳。公開資料顯示，海南椰島出現在2018年央視“國家品牌計劃”的名單上，而據多家媒體報道，海南椰島已與央視簽訂合同，至少要在央視投放廣告費2.8億元以上。以海南椰島2017年營收11.43億元計算，此次投放將超過其全年營收的24%。此外，海南椰島相關負責人對時代周報記者表示，“廣告涉及的具體產品為椰島鹿龜酒、椰島海王酒、椰島椰汁”。

眼下，留下給海南椰島的時間并不多了。如果在今年再無法扭轉虧損，海南椰島將面臨被摘牌退市，離開資本市場的舞臺。

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