2023上半年，全國酒店行業復蘇勢頭兇猛。文旅部數據顯示，全國星級飯店一季度總營收、平均房價、平均出租率和每間可供出租客房收入同比增幅分別達到40.75%、19.06%、11.17%和60.51%。其中，區域中小連鎖酒店疫后異軍突起，有些玩家在某些核心經營數據上甚至能超越全國性經濟型連鎖酒店，并且擴張速度驚人，短短幾年門店數量增長數倍。由此引發行業高度關注：

(相關資料圖)

疫后加盟區域中小連鎖酒店是否正在成為一門好生意？

為此，勁旅君特邀三位資深從業者：李智、湯東強和丁勇，對這一話題進行深度剖析與解讀。

以下為對話內容：

勁旅君：一度不被行業和輿論關注的區域中小連鎖酒店，復蘇勢頭更生猛，被傳在下沉市場如魚得水，事實果真如此嗎，真實情況到底是怎樣？

李智：我們是成都當地一個小連鎖酒店品牌，2020年5月成立，最開始在大學周邊開店，后來慢慢拓展到成都周邊地級市。成立至今，門店從5家拓展到50多家，三年翻10倍；RevPAR從65元上漲到110元，三年上漲 40%；OCC從 60%上漲到 90%；ADR三年間漲幅也有40%左右。公司全年營收從最初的 200多萬發展到現在的 5000多萬。

湯東強：2018年前后，我們開始從城市公寓入局大住宿市場，去年中旬進入傳統酒店賽道，業務分兩大板塊，一是做小單體酒店改造和加盟，二是做了一個標準相對較高的新酒店品牌。兩塊業務去年至今共計拓展 37家門店。前者RevPAR在170～180元左右，后者能夠達到 220～230元左右，相較于去年同比增長 140%。截止目前，市場拓展順利，預計年底門店數量突破 100家。

勁旅君：區域中小連鎖酒店瞄準的是哪一類加盟商，后者對區域中小連鎖酒店是否存在長期且剛性的需求？

丁勇：我們先來看兩組數據：

疫情三年，全國酒店連鎖化率預計今年達到21.4%；全國性經濟連鎖酒店為代表的大房量酒店連鎖化率預計也保持在 42%；區域中小連鎖酒店為代表的小房量酒店連鎖化率預計今年達到 8.7%。

疫情三年，一二線城市酒店連鎖化率預計今年達到32.5%；三線及以下城市，即下沉市場酒店連鎖化率預計今年達到 17.5%。

從這兩組數據我們可以得到一個清晰的結論，下沉市場的小房量酒店對連鎖化有著迫切的需求。

事實上，小房量酒店，尤其是下沉市場最常見的小單體酒店，疫情三年給他們最大的經驗之一，就是除非擁有為穩定且獨家的客源渠道，否則小單體酒店未來的路只會越走越艱難，連鎖化、品牌化是他們更好的選擇。

勁旅君：當一家小單體酒店想要加盟某個連鎖酒店品牌時，為什么不一步到位選擇一個全國性經濟連鎖酒店品牌，畢竟，無論從流量、技術，還是預期收益、潛在獲利等方面，全國性經濟連鎖酒店都要明顯強于區域中小連鎖酒店？

李智：一個很現實的難題，對于小單體酒店而言，全國性經濟連鎖酒店的準入門檻還是太高。隨便找一家頭部集團的主力經濟型酒店品牌，整體加盟預算至少 500萬+起步，動輒就超過 1000萬+，直接將 90%的小單體酒店拒之門外。

小單體酒店只能退而求其次，區域中小連鎖酒店品牌就成為最佳選擇。

而且這些年大家過于強調品牌溢價，似乎只要是加盟頭部品牌，就一定賺錢。事實并不一定，特別是在酒店行業，區域中小酒店連鎖亦有兩大優勢：

消費群體更廣泛。選擇區域中小酒店和全國性經濟連鎖酒店的消費者原本就不是一撥人。選擇前者的消費群體以消費能力較低的大學生、差旅人士、走親訪友者為主，主打的就是物美價廉。雖然這些消費者消費能力有限，但架不住下沉市場這一消費群體人數夠多，他們是下沉市場真正的主流消費者。

綜合運營成本更低。相較于全國性經濟連鎖酒店在加盟時的種種高要求導致的較高運營成本，區域中小連鎖酒店就低太多了，無論是房租、人力、日耗，還是營銷、流量、技術等方面，投入都要少很多，綜合運營成本更低。

一個有趣的案例，在成都同一棟樓里，有一家我們的門店，有一家某全國性經濟連鎖酒店品牌的門店，由于后者入住率實在太低，所以就將門店一半房間轉給我們，即便如此，他們的入住率最高才有 80%左右，接手他們一半房間之后的我們門店，入住率始終保持在 90%以上。

在真實的下沉市場競爭中，區域中小連鎖酒店有時候比全國性經濟連鎖酒店更能打。

湯東強：這是一種刻板印象，在下沉市場復雜的經營環境之下，區域中小連鎖酒店在某些核心經營數據上要比全國性經濟連鎖酒店品牌要好：

區域中小連鎖酒店入住率更高。由于區域中小連鎖酒店房間數量更少，再加上價格策略、運營邏輯、應變能力等相對靈活，想要快速提升并保持一個較高的入住率，是相對容易的事情，市場好的時候，80%～90%幾乎是常態。反觀全國性經濟連鎖酒店，動輒百間以上客房，受到品牌調性、價格策略、集團管理等多因素影響，實際運營中想要維持較高入住率很困難。

這導致了一個新現象，不少全國性經濟連鎖酒店品牌在下沉市場放寬了對加盟商房間數量的硬性要求，房間量不斷下探，從 150間，下降到 120間左右，有些特定案例更少，跌破100間，這都是為了將入住率穩定在一定水準。

區域中小連鎖酒店品牌單房運營成本更低。我們目前將單房運營成本控制在46元左右，全國性經濟連鎖酒店的單房運營成本至少90元以上。

區域中小連鎖酒店品牌投資回報周期更短。不少區域中小連鎖酒店的投資回報周期在 2～3年左右，年投資回報率超過 50%。

從以上三點可以說明，在下沉市場投資一家區域中小連鎖酒店品牌不一定獲利要比投資一家全國性經濟連鎖酒店品牌要少。

勁旅君：全國性經濟連鎖酒店向下沉市場滲透的速度持續加快，小單體酒店這個存量市場已經被反復證明是一片藍海，巨頭們會坐視區域中小連鎖酒店不斷蠶食這塊肥肉？

丁勇：全國性經濟型連鎖酒店當然希望吃下這塊肥肉，只不過，有兩個現實因素，迫使他們無法在這一領域大展拳腳：

一二線城市的大房量物業還有不錯的機會，把有限的資源投入在確定性更高的賽道上一定是首選。

在下沉市場如何招攬小單體酒店，巨頭們一直沒有找到好產品、好模式。如果堅持固有模式，對于小單體酒店來說，不但單次投入成本過高，而且在下沉市場還會面臨會員規模不夠和溢價空間不足的情況，難以支撐整體收益模型。

巨頭們不是不想，只是還沒有到必須火力全開的時候，這就給區域中小連鎖酒店品牌快速擴張預留了充足時間。

勁旅君：區域中小連鎖酒店有一個很大的缺陷，產品標準參差不齊，消費者選門店、選房間就跟開盲盒一樣，要靠運氣才能碰到一家從裝修、體驗到服務都保持有一定水準的酒店，這個難題如何破解？

李智：區域中小連鎖酒店的加盟者大多為小單體酒店、小旅館為主，他們對于投資回報率有嚴苛的要求，希望自己的產品有穩定且持續的盈利能力。想要實現這一訴求，對產品不斷升級迭代成為必然措施。沒有人比區域中小連鎖酒店的業主更期待產品升級與迭代。

即便大家對此早已達成共識，區域中小連鎖酒店依然在產品打造方面存在很多問題，主要有兩個因素的欠缺：

資金投入；

潮流設計；

產品升級迭代需要真金白銀投入，動輒百萬起步，對于囊中羞澀的小酒店業主們，這是一筆無法承擔的巨款。潮流設計也是個大難題，現在的年輕人喜歡什么風格的房間和裝飾、希望增減哪些功能和空間，很多小酒店業主根本搞不懂的。于是，頻頻出現小酒店業主耗費幾百萬裝修，結果消費者還是吐槽酒店風格因老土、酒店房間功能老舊，讓產品升級迭代的錢打了水漂。

這兩個難題現在也有一些解決方案，一些第三方服務商正在涉足這一領域，選好合作對象，還是能夠有效解決產品升級迭代問題。

湯東強：還有一個棘手的問題，不少小酒店業主對于產品定位沒有清晰的認知。舉個例子，我身邊有個小酒店業主為打造好的產品，給自己的單體酒店投資 1000多萬，單房成本超過 18萬元。

有人說，這是好事啊。問題在于，高投資需要高回報支撐，單房成本超過 18萬的酒店，平均房間就不能低于 350元，否則投資回報周期會被無限拉長。而一家平均房價在 350元以上的單體酒店，在下沉市場是很難依靠自己的能力招攬到足夠客源保持穩定入住率的，最終結局就是投資失敗。

區域中小連鎖酒店最好將平均房價控制在100～300元中間，才能讓產品盡可能好的同時，有更科學的投資回報率。

建議小酒店業主們，如果自己無法把握這些規律，可以找到靠譜的第三方來協助，幫助自己解決難題。

勁旅君：區域中小連鎖酒店品牌的消費者都有哪些特征，我們如何研究目標受眾的消費心理？

李智：區域周邊的小連鎖酒店的消費者大多是價格敏感性用戶，他們期待在相同價格下獲得更多權益。舉例而言，一個消費者在門店花費 120元住一晚大床房，第二天續住時，他或許感覺這個價格有些高，開始琢磨換個更便宜的酒店。這個時候，門店服務員告訴他，在價格不變前提下，給他升級優選大床房，包含更多的小權益，90%的概率這個消費者會高高興興地續住。

我們各門店都有一個百寶箱，里面是雨傘、紙巾、礦泉水、針線包、指甲刀等旅途必需品，供大家免費取用。這個百寶箱是我們門店最受消費者好評的設備之一。

我們總結，想方設法讓消費者在門店占到便宜，是提高復購和入住率的有效招數。

湯東強：消費者有一個共同的心理特征。房價150元以下，消費者關注“性價比”；房價150元～300元，消費者關注酒店的顏值和設計；房價300元以上，消費者會看重品牌溢價。

把握住這個規律，就能有效招攬客群。

勁旅君：區域中小連鎖酒店是否存在流量焦慮？小單體酒店的流量 ALL IN 平臺；頭部酒店集團有自己的會員體系。區域中小連鎖酒店似乎被夾在中間，上不去，下不來，該如何制定自己的流量策略？

李智：區域中小連鎖酒店在流量端的策略，基本都是 ALL IN 平臺，不是我們不想努力打造自有流量體系，而是現在體量太小，這個階段打造自有會員體系不劃算。例如，現在有時會出現“價格倒掛”現象，平臺上酒店間夜價格參加促銷、補貼之類活動后，一度要比我們官方渠道的價格更低。

現階段區域中小連鎖酒店能做的，就是吃透各平臺的流量規則，獲取最大的平臺流量扶持。此外，我們還要學會利用各大平臺競爭的機會，努力從中抓取對自己最有利的權益即可。

湯東強：我們曾經打造過自己的會員體系，會員帶來的流量占比一度達到 40%～50%。然而，我們隨后發現，在現階段做會員體系，對我們毫無意義。一方面，我們的會員數量整體規模太小，這點私域流量不足以支撐整個業務體系，為維持會員體系耗費巨大，投入產出不成正比；另一方面，我們所有門店在平臺上的排名大幅下滑，平臺給予的扶持和補貼逐漸減少，導致訂單量下滑。

最后我們得出結論，不是自建會員體系不好，而是如果門店數量和會員規模達不到一定門檻，自建會員體系是得不償失。至少要等到門店數量超過 500家之后，再考慮自建會員體系，這是一個更為成熟的做法。

勁旅君：區域中小連鎖酒店的未來大致可以分為三條路，“保持小而美”、“被頭部收編”以及“做大做強”，哪條才是最好的出路？

丁勇：目前國內的區域中小連鎖酒店品牌有800個左右，門店總量差不多 10000家。值得注意的是，用戶需求在提升，但經濟型市場的主流產品跟不上。這其實給了很多區域連鎖酒店發展的機會。2023年，連鎖品牌在5年以上仍沒裝修的比例為51%，單體酒店的比例為60%。

由于下沉市場酒店連鎖化率還是極低的，未來再跑出幾家門店規模2000家以上的區域頭部連鎖酒店品牌還是可能性很大的。

湯東強：絕大多數區域中小連鎖酒店的創始人一定會選擇做大做強。我們同時很清楚，想要實現這個目標，至少要在門店數量上跨過兩道門檻。10家門店是一個門檻，完成從 1到 10，主要驗證商業模型是否可以復制，連鎖化是否能夠跑得通；200家又是一個門檻，10到 200考驗規模化運營能力、標準化建設能力等；2000家是一個大門檻，你將進入頭部陣營，面臨更為嚴峻的考驗。

99%的區域中小連鎖酒店止步在第二個門檻，我希望能夠通過向前輩學習和自己的努力，最終成為那 1%。好在下沉市場足夠大，容得下更多“華住”和“東呈”，期待區域中小連鎖酒店品牌能夠脫穎而出更多佼佼者。

關鍵詞：